Η ψυχολογία στο email marketing – 3 τεχνικές για καλύτερα αποτελέσματα! (Α΄ Μέρος)

Επιδιώκαμε πολύ καιρό να γράψουμε το συγκεκριμένο άρθρο, αφού αποτελεί ένα από τα πιο σημαντικά και πρακτικά θέματα που έχουμε ασχοληθεί όσον αφορά το email marketing, και το οποίο αξίζει να διαβάσετε, όσο θεωρητικό και αν σας ακούγεται από τον τίτλο του. Θα μιλήσουμε για την ψυχολογία στο email marketing.

Έπειτα από προσεκτική έρευνα που κάναμε, θα σας παρουσιάσουμε 3 χρήσιμες τεχνικές που βασίζονται σε σημαντικές ψυχολογικές έρευνες. Τις έρευνες αυτές μπορείτε εύκολα να εφαρμόσετε στα email σας για να πετύχετε καλύτερα αποτελέσματα και συνεπώς περισσότερες πωλήσεις!

Πρόκειται για τεχνικές, τις οποίες γνωρίζετε και βλέπετε καθημερινά, αλλά δεν έχετε σκεφτεί ότι έχουν επιστημονική βάση.

1. Αίσθημα έλλειψης ή σπανιότητας

Η έλλειψη ή σπανιότητα (στα αγγλικά scarcity) περιγράφει το περιορισμένο απόθεμα που υπάρχει σε κάποιο προϊόν. Αυτό μπορεί να είναι είτε ένα κινητό τηλέφωνο, είτε μία γυναικεία τσάντα ή το δωμάτιο ενός ξενοδοχείου.

Αυτός ακριβώς ο περιορισμός ή αλλιώς η χαμηλή διαθεσιμότητα ενός προϊόντος δημιουργεί στους ανθρώπους την αίσθηση ότι το προϊόν σας είναι υψηλής αξίας. Είναι δηλαδή πολύτιμο, ειδικότερα όταν είναι διαθέσιμο για μικρό χρονικό διάστημα.

Για παράδειγμα, εάν περιηγηθείτε στο booking.com, θα δείτε ότι συχνά υπάρχει μία ειδοποίηση πως υπάρχουν πολύ λίγα δωμάτια διαθέσιμα στο ξενοδοχείο που σκέφτεστε να κλείσετε.

Επίσης, υπάρχει μια άλλη ειδοποίηση που σας ενημερώνει για το πόσο συχνά έχουν γίνει κρατήσεις για τα συγκεκριμένα δωμάτια τις τελευταίες 24 ώρες.

Αν λοιπόν συνδυάσετε αυτές τις δύο ειδοποιήσεις, τότε θα ξεκινήσετε να υπολογίζετε πόσος χρόνος σας απομένει μέχρι όλα τα δωμάτια να εξαντληθούν, γεγονός που σας πιέζει να κάνετε αυτό που το ίδιο το booking περιμένει να κάνουν οι πελάτες του: Να κάνετε κράτηση τώρα!

Επιπλέον, η έλλειψη και η χαμηλή διαθεσιμότητα προκαλούν αυτό που είναι γνωστό στα αγγλικά ως FOMO (Fear of Missing Out).

Πρόκειται ουσιαστικά για το αίσθημα που αισθάνεται κανείς όταν πιστεύει ότι θα χάσει κάτι σημαντικό, κάποια μοναδική ευκαιρία ή εμπειρία, ή ένα γεγονός.

Η έρευνα που κρύβεται πίσω από αυτή την τεχνική:

Σε ένα πείραμα που πραγματοποιήθηκε από τους Worchel, Lee and Adewole, εμφάνισαν σε μαθητές παρόμοια μπισκότα τοποθετημένα μέσα σε δύο διαφορετικά βάζα.

Οι μαθητές κλήθηκαν να υπολογίσουν την αξία αυτών των δύο βάζων. Και τα δύο βάζα ήταν γεμάτα με μπισκότα, όμως στο ένα από αυτά είχαν αφαιρεθεί 8 από τα μπισκότα.

Και τότε το αίσθημα της έλλειψης και ο φόβος ότι θα χάσουν κάτι καλό (FOMO) δημιουργήθηκε στους περισσότερους μαθητές, με αποτέλεσμα να διαλέξουν το βάζο που είχε τα λιγότερα μπισκότα, παρά το γεγονός ότι το περιεχόμενο και των δύο ήταν παρόμοιο.

Πώς θα το εφαρμόσετε στο email marketing:

Όπως είδατε και στο παράδειγμα που αναφέραμε προηγουμένως από το booking.com, ο πιο εύκολος τρόπος είναι να δώσετε έμφαση στο κομμάτι της έλλειψης ή σπανιότητας ή και του περιορισμένου χρόνου διαθεσιμότητας του προϊόντος σας.

Προσπαθήστε ακόμα καλύτερα να συνδυάσετε το αίσθημα του επείγοντος ή της χαμηλής διαθεσιμότητας με τη δημοφιλία ενός προϊόντος.

Ειδοποιήστε τους πελάτες με το email που θα τους στείλετε ότι το προϊόν σας, θα βρίσκεται διαθέσιμο σε αυτή την τιμή μόνο για λίγες μέρες ακόμα. Γράψτε κάτι σχετικό όπως: «Τελευταία κομμάτια μόνο για λίγες ημέρες!» ή « Τελευταία μέρα προσφορών!»

2. Αίσθημα αμοιβαιότητας

Η αμοιβαιότητα ή αλλιώς το αίσθημα της ανταπόδοσης (στα αγγλικά reciprocity) είναι μία από τις τεχνικές που σχετίζονται με την ψυχολογία στο email marketing. Περιγράφει ακριβώς τον τρόπο με τον οποίο συμπεριφέρονται οι άνθρωποι όταν λαμβάνουν από κάποιον ένα δώρο.

Συνήθως, αισθάνονται ότι πρέπει να ανταποδώσουν σε αυτόν τον άνθρωπο κάνοντας ένα δώρο παρόμοιας αξίας.

Για παράδειγμα, ας υποθέσουμε ότι βρίσκεστε σε ένα χριστουγεννιάτικο πάρτι ή γιορτή και κάποιος σας δίνει ένα πολύ όμορφο δώρο, τότε πιθανώς να αισθανθείτε αμήχανα ή ενοχικά επειδή δεν έχετε πάρει και εσείς κάποιο δώρο για να του κάνετε ως αντάλλαγμα, με αποτέλεσμα να θέλετε να του αγοράσετε ένα δώρο ίσης αξίας ή και μεγαλύτερης και να του το δώσετε σε κάποια επόμενη συνάντηση σας.

Η έρευνα που κρύβεται πίσω από αυτή την τεχνική:

Μία τις πιο γνωστές έρευνες για αυτό το θέμα είναι αυτή που έγινε από τον Philip Kunz το 1974.

Ο συγκεκριμένος ψυχολόγος έστειλε με email 600 χριστουγεννιάτικες κάρτες σε ανθρώπους με τυχαία επιλογή.

Σε αυτές έβαλε και μια φωτογραφία δική τoυ και της οικογένειας του.

Παρόλο που δε γνώριζε προσωπικά κανένα από αυτούς τους ανθρώπους, έλαβε κοντά στις 200 απαντήσεις, σχεδόν δηλαδή το 35% του έστειλε πίσω μια χριστουγεννιάτικη κάρτα!

Κανένας από αυτούς τους ανθρώπους δε γνώριζε ότι αποτελούσε κομμάτι ενός πειράματος και κανείς δεν ήξερε προηγουμένως τον ίδιο το Phillip Kunz.

Πώς θα το εφαρμόσετε στο email marketing:

Μπορείτε να εφαρμόσετε αυτή τη διαπίστωση της έρευνας για να αυξήσετε τους συνδρομητές σας ή και να τους παρακινήσετε να κάνουν κάποια ενέργεια.

Δώστε στους πελάτες σας κάτι δωρεάν για να κάνουν και αυτοί με τη σειρά τους κάτι για εσάς.

Για παράδειγμα, μπορείτε να δημιουργήσετε ένα χρήσιμο άρθρο ή έναν οδηγό, να τους δώσετε μια χρήσιμη συμβουλή, κάτι που θα τους φανεί χρήσιμο και να τους δώσετε τη δυνατότητα να το κατεβάσουν δωρεάν, όταν ανοίξουν το email σας, ή μόλις εγγραφούν στην ενημερωτική λίστα σας.

Δεν είναι τα πάντα πωλήσεις και κέρδος! Δείξτε τους ό,τι ενδιαφέρεστε πραγματικά να τους βοηθήσετε και αυτό θα το εκτιμήσουν παραπάνω από όσο περιμένετε και θα σας το ανταποδώσουν.

Μια καλή κίνηση είναι να τους ζητήσετε πέρα από το email τους να συμπληρώσουν και το ονοματεπώνυμο τους ή να σας δώσουν κάποια επιπλέον πληροφορία, όπως για παράδειγμα ταχυδρομική διεύθυνση ή επάγγελμα.

Με αυτό τον τρόπο, πέρα από το γεγονός ότι αποκτάτε έναν νέο συνδρομητή, συγκεντρώνετε και κάποιες βασικές πληροφορίες για αυτόν που θα σας βοηθήσουν αργότερα να τους στείλετε ένα προσωποποιημένο email.

Μη ξεχνάτε πως όσο πιο μεγάλη είναι η αξία του δώρου σας τόσο πιο πιθανόν είναι οι πελάτες σας να ανταποδώσουν αυτή την ευγενική σας κίνηση, αγοράζοντας κάποιο από τα προϊόντα σας.

Μπορείτε να γράψετε κάτι σαν αυτό: «Κατεβάστε δωρεάν το e-book μας, συμπληρώνοντας το email σας!» ή «Συμπληρώστε τα παρακάτω στοιχεία και θα λάβετε άμεσα και δωρεάν τον οδηγό μας!»

3. «Αγκυροβόληση» τιμών

Η ψυχολογική αρχή της «αγκυροβόλησης» τιμών (στα αγγλικά price anchoring) είναι πολύ σημαντική στο τομέα του μάρκετινγκ.

Είναι πολύ δύσκολο να καθορίσουμε την πραγματική αξία ενός προϊόντος, διότι την μπερδεύουμε πολύ συχνά με την προσωπική αξία. Δηλαδή κάτι που φαίνεται ακριβό σε εμάς μπορεί να είναι φθηνό για κάποιον άλλον.

Επίσης, η αξία καθορίζεται και με βάση τις τιμές που έχουν καθιερωθεί στην αγορά.

Για παράδειγμα, αν σας ζητούσαν να ορίσετε μια τιμή για το iPhone 7 μπορεί να πείτε 500 – 600 ευρώ.

Αλλά είναι αυτή η πραγματική του αξία ή αυτή είναι που σκέφτεστε, επειδή αυτή είναι που έχει επιβάλλει η Apple ως εταιρεία στην αγορά;

Ουσιαστικά, η «αγκυροβόληση» τιμών λειτουργεί ορίζοντας πρώτα μια τιμή αναφοράς, ώστε οι καταναλωτές να μπορούν να τη συγκρίνουν με κάποια άλλη.

Πάντοτε η πρώτη τιμή θα λειτουργεί σαν ένα είδος άγκυρας για τους πελάτες ώστε να την αντιπαραβάλουν με τη τιμή που έχετε ορίσει τη δεδομένη χρονική στιγμή εσείς ή οι ανταγωνιστές σας.

Σκεφτείτε και ένα άλλο παράδειγμα:

Βρίσκετε την ιδανική τσάντα στην τιμή των 100 ευρώ και σας φαίνεται αρκετά ακριβή.

Έπειτα, βρίσκεται την ίδια τσάντα αλλού με 70 ευρώ. Αμέσως, θα σκεφτείτε πως πρόκειται για μοναδική ευκαιρία.

Και το ακριβώς αντίθετο. Αν δείτε πρώτα τη τσάντα στα 70 ευρώ και κατόπιν αλλού στα 100 ευρώ τότε θα σκεφτείτε πως στη δεύτερη περίπτωση πρόκειται για πραγματικά κλέψιμο!

Έτσι λειτουργεί η «αγκυροβόληση» τιμών. Ο πρώτος αριθμός που βλέπουμε είναι το σημείο αναφοράς μας, διότι είναι αυτός που καθορίζει  την αξία που έχουν οι επόμενοι αριθμοί.

Και αυτό το φαινόμενο δεν περιορίζεται μόνο στις τιμές. Χρησιμοποιείται επίσης πολύ συχνά στις διαπραγματεύσεις, όπου το πρώτο άτομο που θα θέσει στο τραπέζι έναν αριθμό, μια τιμή, είναι αυτό που έχει το πλεονέκτημα, καθώς είναι και εκείνο που ορίζει το μέγεθος που θα επηρεάσει όλα όσα θα ακολουθήσουν.

Η έρευνα που κρύβεται πίσω από αυτή την τεχνική:

Μια έρευνα που πραγματοποιήθηκε από τους Northcraft and Neale, ζήτησε από τους συμμετέχοντες να εκτιμήσουν την αξία ενός σπιτιού.

Κάποιοι από τους συμμετέχοντες, ήταν προπτυχιακοί φοιτητές και κάποιοι ειδικοί στο χώρο του Real Estate.

Σε όλους δόθηκαν κάποιες ενδεικτικές τιμές από τα διπλανά σπίτια, κάποιες από αυτές ήταν φυσιολογικές και κάποιες άλλες υπερβολικές.

Τα αποτελέσματα της έρευνας επιβεβαίωσαν αυτό που σκέφτεστε αυτή τη στιγμή.

Τόσο οι φοιτητές όσο και οι ειδικοί ήταν θύματα του φαινομένου της «αγκυροβόλησης» τιμών. Υπερεκτίμησαν, δηλαδή, την αξία του σπιτιού, επηρεασμένοι από τις «ψεύτικες» τιμές αναφοράς που τους δόθηκαν για τα γύρω σπίτια.

Πώς θα το εφαρμόσετε στο email marketing:

Δεν είναι δύσκολο να εφαρμόσετε την τεχνική της «αγκυροβόλησης» στα email που στέλνετε στους πελάτες-συνδρομητές σας.

Αυτό που χρειάζεται να κάνετε είναι να δείξετε μια τιμή αναφοράς (την αρχική τιμή) του προϊόντος σας. Έπειτα, δείξτε μια δεύτερη που θα αποτελεί την τελική του τιμή.

Αν η δεύτερη τιμή είναι χαμηλότερη από την πρώτη, τότε οι πελάτες σας, πολύ πιθανόν να πιστέψουν πως πρόκειται για μια εξαιρετική προσφορά και μοναδική ευκαιρία να αγοράσουν το συγκεκριμένο προϊόν σας σε καλύτερη τιμή.

Και αυτό μπορείτε να το πετύχετε δείχνοντας τη νέα χαμηλότερη τιμή δίπλα από την καινούρια.

Δείτε και το παρακάτω παράδειγμα:

Συμπερασματικά

Η ψυχολογία παίζει πολύ σημαντικό ρόλο στο email marketing. Είναι αυτή που θα επηρεάσει τους συνδρομητές-πελάτες σας να προβούν στην επιθυμητή ενέργεια όπως είναι η αγορά ενός προϊόντος.

Δοκιμάστε να εφαρμόσετε τις παραπάνω τεχνικές και στις δικές σας email καμπάνιες. Ενδεχομένως θα δείτε καλύτερα αποτελέσματα την επόμενη φορά που θα θέλετε να προωθήσετε ένα προϊόν ή υπηρεσία σας.

Αυτές ήταν μόνο 3 από τις σημαντικότερες τεχνικές που σχετίζονται με την ψυχολογία στο email marketing.

Μη ξεχνάτε πως υπάρχουν πολλές άλλες τέτοιες τεχνικές που σχετίζονται με ψυχολογικούς παράγοντες. Οι τεχνικές αυτές χρησιμοποιούνται στον τομέα του μάρκετινγκ γενικότερα.

Στο επόμενο μας άρθρο, θα παρουσιάσουμε άλλες 2 αρκετά πιο διαδεδομένες που μπορείτε να αξιοποιήσετε στα email σας.