Email Μarketing και Ηλεκτρονικό Εμπόριο: Τα email εγκατάλειψης

Σε έναν ιδανικό κόσμο κάθε επισκέπτης ενός eshop θα έκανε και μια αγορά. Ως ιδιοκτήτες ενός ηλεκτρονικού καταστήματος ξέρετε όμως ότι αυτό απέχει πολύ από την αλήθεια. Για την ακρίβεια, το 98% των επισκεπτών θα το εγκαταλείψουν χωρίς να προβούν σε μια αγορά. Το Email Marketing από την άλλη πλευρά είναι ένα ισχυρό εργαλείο, το οποίο μπορεί να σας βοηθήσει και τους επισκέπτες σας να ξανακερδίσετε και τις πωλήσεις σας να αυξήσετε, αν εφαρμοστεί σωστά. Σήμερα μοιραζόμαστε μαζί σας, πώς να πετύχετε τους στόχους αυτούς με τα λεγόμενα email εγκατάλειψης (abandonment emails).

Aς δούμε ένα τυπικό παράδειγμα εξέλιξης μιας πώλησης σε ένα eshop, όπως δείχνει το παρακάτω διάγραμμα. Αρχικά ο χρήστης επισκέπτεται το κατάστημα. Κατόπιν πλοηγείται στις κατηγορίες προϊόντων και εντοπίζει αυτά που τον ενδιαφέρουν. Μετά τα τοποθετεί στο καλάθι αγορών, προχωρά στη διαδικασία αγοράς (checkout) και τελικά στην ολοκλήρωσή της.

Παρατηρούμε ότι όσο ο χρήστης κινείται από το ένα στάδιο στο επόμενο τόσο μειώνεται η πρόθεσή του να ολοκληρώσει την αγορά. Όπως φαίνεται και στο σχεδιάγραμμα, δύο είναι τα κυριότερα σημεία εγκατάλειψης ενός eshop:

α) μετά την πλοήγηση του στα προϊόντα που τον ενδιαφέρουν

β) αφού τα τοποθετήσει στο καλάθι αγορών

Το email είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος να οδηγήσετε αυτούς τους δυνητικούς πελάτες πίσω στο κατάστημά σας και να τους ενθαρρύνετε είτε να προβούν είτε να ολοκληρώσουν μια αγορά.

Πώς; Στέλνοντας σε αυτούς τους επισκέπτες στοχευμένα email, τα λεγόμενα «email εγκατάλειψης» (abandonment emails).

Κατηγορίες email εγκατάλειψης

Σύμφωνα με τα παραπάνω, τα email εγκατάλειψης μπορούν να χωριστούν σε δύο κατηγορίες:

1. Email εγκατάλειψης πλοήγησης (browse abandonment emails): Aυτά αφορούν χρήστες, οι οποίοι πλοηγήθηκαν στο eshop και επισκέφτηκαν διάφορες κατηγορίες προιόντων ή ένα συγκεκριμένο προιόν και κατόπιν εγκατέλειψαν την ιστοσελίδα.
2. Εmail εγκατάλειψης καλαθιού αγορών (cart abandonment emails): Αυτά αφορούν χρήστες, οι οποίοι τοποθέτησαν προϊόντα στο καλάθι αγορών και κατόπιν εγκατέλειψαν το eshop πριν ή και κατά τη διάρκεια της διαδικασίας ολοκλήρωσης της αγοράς. Αποτελούν την πιο συνηθισμένη κατηγορία email εγκατάλειψης που αποστέλλονται στους χρήστες για να τους υπενθυμίσουν να ολοκληρώσουν την αγορά τους.

Πριν προχωρήσουμε στο πώς μπορείτε να δημιουργήσετε μια καμπάνια εγκατάλειψης, πρέπει να τονιστεί ότι τα αυτά τα email απευθύνονται σε επισκέπτες του eshop σας που μπορείτε να ταυτοποιήσετε, είναι δηλαδή ήδη συνδρομητές σας και είναι συνδεδεμένοι ή έχουν δημιουργήσει ένα λογαριασμό στο eshop σας.

1. Στόχοι της καμπάνιας

Αρχικά, πρέπει να καθορίσετε τους στόχους της καμπάνιας εγκατάλειψης. Για τα email εγκατάλειψης του καλαθιού αγορών ο στόχος είναι φυσικά να ενθαρρύνετε τον χρήστη να ολοκληρώσει την αγορά του. Για τα email εγκατάλειψης πλοήγησης, πιθανοί στόχοι μπορεί να αποτελούν:

α) την αγορά: το email λειτουργεί ως υπενθύμιση των προϊόντων που είδε ο χρήστης και τον ενθαρρύνει να τα αγοράσει

β) την επιστροφή στο eshop: σκοπός είναι να οδηγηθεί ο χρήστης πίσω στην ιστοσελίδα και να πλοηγηθεί, ανεξάρτητα από το ενδιαφέρον του για συγκεκριμένα προϊόντα

Και για τις δύο κατηγορίες email ισχύει επίσης ότι μπορείτε έτσι να δείξετε ότι προσφέρετε καλές υπηρεσίες στους πελάτες σας: θέλετε να μάθετε, αν υπάρχει κάποιος λόγος, που ο χρήστης διέκοψε την πλοήγησή του ή την αγορά του.

2. Τiming και σχεδιασμός

Στόχος του Εmail Marketing είναι να στέλνετε το κατάλληλο μήνυμα την κατάλληλη στιγμή. Και τα δύο είναι καθοριστικά για να κερδίσετε το ενδιαφέρον του συνδρομητή σας και να τον οδηγήσετε πίσω στο eshop σας.

Πριν όμως αρχίσετε να δημιουργείτε τα email σας, θα πρέπει να αναρωτηθείτε και να ορίσετε τι σημαίνει για εσάς η «εγκατάλειψη πλοήγησης» και πότε θεωρείτε εσείς ότι ένας χρήστης έχει πραγματική πρόθεση να αγοράσει κάτι. Θα μπορούσε να είναι για παράδειγμα, όταν ο χρήστης κοιτάζει ένα συγκεκριμένο προϊόν πολλές φορές, διάφορα προϊόντα μιας κατηγορίας (π.χ. smartphones μόνο με λειτουργικό Αndroid) ή έψαξε για συγκεκριμένα προϊόντα μέσω της φόρμας αναζήτησης. Αυτό θα καθορίσει και το περιεχόμενο του email σας.

α) Χρονικό σημείο και συχνότητα αποστολής

Και για τις δύο κατηγορίες email εγκατάλειψης, καλαθιού και πλοήγησης, καλό θα ήταν να σταλεί το πρώτο mail υπενθύμισης μέσα σε 24 ώρες από την εγκατάλειψη. Ειδικά για τα email εγκατάλειψης καλαθιού, μπορεί να αποσταλεί το πρώτο email υπενθύμισης ήδη μέσα σε διάστημα 2-3 ωρών.

Όσον αφορά τη συχνότητα αποστολής περισσότερων email υπενθύμισης, δεν υπάρχει χρυσός κανόνας. Για τα email εγκατάλειψης καλαθιού, μπορείτε να επαναλάβετε την αποστολή σε τακτικά διαστήματα 2-3 ημερών. Για τα email εγκατάλειψης πλοήγησης, αρχικά περιοριστείτε σε ένα. Αναλύστε τα αποτελέσματα της καμπάνιας και ανάλογα προβείτε σε νέα αποστολή ή αποστολές. Έχετε όμως πάντα υπόψη σας να μην το παρακάνετε, γιατί τότε τα email σας θα γίνουν ενοχλητικά και κινδυνεύετε να χάσετε για πάντα τους συνδρομητές σας.

β) Περιεχόμενο του email

Όσον αφορά στα email εγκατάλειψης καλαθιού αγορών, είναι προφανές ότι αυτά θα πρέπει να περιέχουν τουλάχιστον το προϊόν ή προϊόντα που τοποθετήθηκαν στο καλάθι αγοράς.

Όσον αφορά στα email εγκατάλειψης πλοήγησης, αναφέραμε παραπάνω ότι το περιεχόμενο εξαρτάται από τις παραμέτρους εγκατάλειψης που ορίσατε. Για παράδειγμα μπορείτε να ενσωματώσετε στο email

• έναν συγκεκριμένο αριθμό προϊόντων που είδε ο χρήστης κατά την επίσκεψη
• έναν αριθμό προϊόντων που είδε ο χρήστης, που συνοδεύεται με προτάσεις εναλλακτικών προϊόντων της ίδια κατηγορίας
• διάφορα προϊόντα μιας κατηγορίας, αν ο χρήστης πραγματοποίησε μια αναζήτηση στην ιστοσελίδα
• κανένα από τα προϊόντα που είδε, αλλά ένα διαφορετικό περιεχόμενο για να τον οδηγήσει πίσω στο eshop, π.χ. μια προσφορά ή μια έκπτωση.

Μην παραμελήσετε τέλος τη γλώσσα και το ύφος των κειμένων σας, ανάλογα με το κοινό σας. Το περιεχόμενο του email θα πρέπει να συνοδεύεται από τα κατάλληλα κείμενα και κουμπιά για πρόσκληση σε δράση (Call-to-Action), που θα ενθαρρύνουν τον αναγνώστη να γυρίσει στο eshop σας και να προβεί στη δράση που θέλουμε.

Συμπερασματικά

Η αποστολή email σε χρήστες του eshop σας που το εγκατέλειψαν είτε κατά την αγορά είτε κατά την πλοήγηση, σας δίνει την ευκαιρία να τους οδηγήσετε πίσω στην ιστοσελίδα σας. Με στοχευμένο περιεχόμενο καθώς και τα ανάλογα κείμενα και κουμπιά Call-to-Action μπορείτε να δείτε τόσο αύξηση των πωλήσεων σας όσο των αλληλεπιδράσεων των συνδρομητών σας με το eshop σας.

ΥΓ: Διαβάστε ένα πολύ κατατοπιστικό άρθρο με ουσιαστικές συμβουλές και τρόπους για να αυξήσετε τις ηλεκτρονικές σας πωλήσεις.

Ο Δημήτρης Κρόγγος είναι σύμβουλος SEA, πιστοποιημένος ΑdWords Expert από την Google.