A/B testing στο Email Marketing: Οδηγός για πετυχημένες δοκιμές!

ΤΕΛΕΥΤΑΙΑ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ: ΜΑΪΟΣ 2019

Κάθε επαγγελματίας που εφαρμόζει το Email Marketing για να προωθήσει προϊόντα ή υπηρεσίες, αναρωτιέται, αν οι email καμπάνιες του έχουν απήχηση, ανταποκρίνονται στις ανάγκες των συνδρομητών-πελατών του και εν τέλει συμβάλλουν στην κερδοφορία της επιχείρησής του. Πώς όμως θα αποφασίσει ποιο design για τα email του είναι πιο ελκυστικό, ποιοι τίτλοι οδηγούν στο άνοιγμα των email, ποια Call to Actions αυξάνουν τις πωλήσεις; Η απάντηση είναι μία: Δοκιμές με την αποτελεσματική μέθοδο του A/B testing.

Τί είναι το A/B testing;

Το Α/B ή split testing είναι μια πετυχημένη μέθοδος δοκιμών, η οποία χρησιμοποιείται ευρέως στο Digital Marketing. Είναι η δοκιμή δύο εκδοχών του ίδιου περιεχομένου σε παρόμοιους χρήστες στο ίδιο χρονικό διάστημα. Έτσι, μπορεί να εκτιμηθεί η απόδοση της μιας εκδοχής (Α) απέναντι στην άλλη (Β). Για παράδειγμα, χρησιμοποιείται για να δοκιμάσει κανείς διαφορετικές εκδοχές κειμένων ή design μιας ιστοσελίδας, διαφορετικές εκδοχές μιας διαφήμισης στις μηxανές αναζήτησης και πολλά άλλα, έτσι ώστε να καταλήξει στο τί λειτουργεί καλύτερα για αυτόν.

Ειδικά στο Email Marketing, το A/B testing σημαίνει την αποστολή δύο εκδοχών μιας καμπάνιας σας, ώστε να εκτιμήσετε, ποια από τις δύο είχε την καλύτερη και μεγαλύτερη ανταπόκριση από τους συνδρομητές σας. Επομένως και ποια από τις δύο έχει τα καλύτερα αποτελέσματα για την επιχείρησή σας.

Τα οφέλη του A/B testing

Έχουμε τονίσει επανειλημμένως, ότι θα πρέπει να αναλύετε τα στατιστικά και την απόδοση των καμπανιών σας. Έτσι, μπορείτε να κρίνετε την απόδοση των προσπαθειών σας στο Email Marketing. Για να είναι μια Εmail Marketing στρατηγική επιτυχημένη, πρέπει να είναι δυναμική, να βελτιώνεται και να εξελίσσεται συνεχώς. Τα Α/B tests είναι ένας πολύ αποτελεσματικός τρόπος, ώστε να βελτιστοποιήσετε τις email καμπάνιες σας. Κάνοντας δοκιμές, θα δείτε για παράδειγμα ποιο περιεχόμενο και ποιες αλλαγές στα email σας είχαν τις καλύτερες επιδόσεις στα ποσοστά ανοίγματος (Open Rate) και στα κλικ (Click-Through-Rate).

Πέρα όμως από τα στατιστικά στοιχεία, το A/B testing σάς δίνει τη δυνατότητα να γνωρίσετε καλύτερα το κοινό σας, τί το ελκύει και τί όχι. Γνωρίζοντας τις προτιμήσεις του κοινού σας θα είστε σε θέση να πάρετε πιο σωστές αποφάσεις και να δημιουργήσετε πιο ελκυστικές και αποτελεσματικές καμπάνιες. Με αυτόν τον τρόπο θα οδηγηθείτε σε αύξηση των πωλήσεων και των κερδών της επιχείρησής σας.

Τι μπορώ να τεστάρω;

Οι δυνατότητες είναι πολλές. Μπορείτε να δημιουργήσετε νέες και διαφορετικές εκδοχές για:

1. Το όνομα του αποστολέα, π.χ. το όνομά σας, της εταιρίας σας ή και τα δύο.
2. Τον τίτλο θέματος του email, π.χ. «Φανταστικές εκπτώσεις σε όλα τα προϊόντα μας» αντί του «Έκπτωση 30% σε όλα τα προϊόντα μας»
3. Το κείμενο προεπισκόπησης περιεχομένου, π.χ. «προσφορές αποκλειστικά για εσάς» αντί του «newsletter Μάιος 2018»
4. Το design του email, π.χ. διαφορετική διαρρύθμιση κειμένων και εικόνων ή διαφορετικά χρώματα, διαφορετική θέση των συνδέσμων και των κουμπιών προτροπής σε δράση (Call-to-Action buttons) στην αρχή, στη μέση ή στο τέλος του email, διαφορετικά social media buttons κα.
5. Το περιεχόμενο του email, για παράδειγμα λιγότερα ή περισσότερα κείμενα, διαφορετικό τόνο και ύφος στη γλώσσα του email (π.χ. «Γεια σου Γιάννη» αντί του «Αγαπητέ κ. Αναγνώστου» στην προσφώνηση, χρήση του δεύτερου ενικού αντί του δεύτερου πληθυντικού κοκ.), διαφορετικές εικόνες, διαφορετικά Call-to-Actions (π.χ. «Απόκτησέ το τώρα» αντί του «Αγορά»).

Τα βήματα υλοποίησης ενός Α/B test

Όπως κάθε βήμα για την κατασκευή και οργάνωση των καμπανιών σας, έτσι και τα test που θα κάνετε χρειάζονται την κατάλληλη προετοιμασία και οργάνωση. Για να έχετε λοιπόν τον έλεγχο των δοκιμών σας, πρέπει να λάβετε υπόψη τα παρακάτω στάδια:

1. Στοχοθέτηση

Αρχικά πρέπει θέσετε τον στόχο της δοκιμής σας. Θέλετε να αυξήσετε το Open Rate ή το Click-Through Rate των email σας; Να οδηγήσετε περισσότερους συνδρομητές στην ιστοσελίδας σας και να αυξήσετε την κίνησή της; Να αυξήσετε τα downloads ή τις πωλήσεις σας; Να προωθήσετε μια προσφορά (έκπτωση, κουπόνι κτλ.);

2. Πόσες εκδοχές; Μία λίγες ή πολλές αλλαγές;

Μόλις μπείτε στην διαδικασία εφαρμογής των test, υπάρχει ο κίνδυνος να παρασυρθείτε, να θέλετε να δημιουργήσετε πολλές εκδοχές και να προχωρήσετε σε πολλές και ριζικές αλλαγές των email σας.

Αντισταθείτε στον πειρασμό! Διαφορετικά κινδυνεύετε να χάσετε τον έλεγχο και τελικά τον στόχο της δοκιμής σας. Επομένως, προχωρήστε σε μόνο δύο διαφορετικές εκδοχές, Α και Β, και περιοριστείτε αρχικά μόνο σε μια αλλαγή, π.χ. τον τίτλο του email σας. Σε επόμενο test μπορείτε να δοκιμάσετε μια άλλη αλλαγή, π.χ. σε ένα διαφορετικό Call to Action – κοκ.

3. Αποστολή σε όλη την λίστα ή σε ένα μέρος της;

Αφού κάνατε τις επιθυμητές αλλαγές που θα τεστάρετε, πρέπει να αποφασίσετε σε πόσους και ποιους συνδρομητές σας θα στείλετε τα email σας. Στις περισσότερες περιπτώσεις θα θέλετε να στείλετε τα email σας σε όλους τους συνδρομητές της λίστας σας χωρίζοντας την στα δύο, ώστε να έχετε μια ξεκάθαρη εικόνα της απόδοσης των δύο διαφορετικών εκδοχών.

Υπάρχουν όμως μερικές περιπτώσεις, όπου καλύτερο θα ήταν να χρησιμοποιήσετε ένα μέρος αυτής. Για παράδειγμα:

α) Αν έχετε κάνει πολλές και ριζικές στα email σας, τότε καλύτερα να περιορίσετε τον αριθμό των συνδρομητών που θα τις δει. Μειώνετε έτσι και το ρίσκο, σε περίπτωση που αποτύχει ή πάει κάτι στραβά.

β) Αν θέλετε να προωθήσετε διαφορετικές προσφορές ή εκπτώσεις περιορισμένης χρονικής διάρκειας και θέλετε να πετύχετε τις περισσότερες δυνατές πωλήσεις, ίσως να θέλετε αρχικά να δείτε ποια έχει την μεγαλύτερη απήχηση σε έναν ορισμένο αριθμό συνδρομητών και κατόπιν σε όλους τους συνδρομητές σας.

4. Oρίστε το χρονικό διάστημα των δοκιμών σας

Το πότε θα αρχίσει και πότε θα τελειώσει ένα Α/B test δεν είναι εύκολο να απαντηθεί. Εξαρτάται από τη δραστηριότητά σας, τους στόχους, το είδος της καμπάνιας και την συχνότητα που στέλνετε email. Αν διαρκέσει λίγο, δεν θα έχετε αντιπροσωπευτικό δείγμα. Εάν δε διαρκέσει πολύ, μπορεί τα αποτελέσματα να «παραποιηθούν» και να οδηγήσουν σε λάθος συμπεράσματα.

Αυτό όμως που είναι το πιο σημαντικό, είναι ότι το test και η αποστολή των δύο εκδοχών πρέπει να γίνει ταυτόχρονα και στο ίδιο χρονικό διάστημα, ώστε να μην επηρεάζονται τα αποτελέσματα από διαφορετικά χρονικά κι εποχικά φαινόμενα στην συμπεριφορά των χρηστών-συνδρομητών.

5. Ανάλυση των αποτελεσμάτων

Αφού έχετε στείλει την καμπάνια σας σε δύο διαφορετικές εκδοχές και έχει ολοκληρωθεί το test, συγκρίνετε τα στατιστικά απόδοσης της κάθε μίας. Τα πιο σημαντικά είναι το Open Rate και το Click-Through-Rate και δείχνουν πόση ανταπόκριση είχαν οι αλλαγές που κάνατε.

Έχετε όμως πάντα υπόψη, ότι ως επιτυχημένη εκδοχή καμπάνιας θεωρείται αυτή, η οποία ανταποκρίνεται στον στόχο που έχετε θέσει εσείς.

Για παράδειγμα, σύμφωνα με τα αποτελέσματα του Α/B test που κάνατε, η καμπάνια Α έχει υψηλότερο Οpen Rate από την Β, η Β όμως έχει υψηλότερο Click-Through-Rate από την Α. Αν ο στόχος σας ήταν η αύξηση του Open Rate, νικητής είναι η καμπάνια Α. Αν όμως ήταν η αύξηση της κίνησης στην ιστοσελίδα σας, τότε η καμπάνια Β πέτυχε καλύτερα αποτελέσματα.

Τα αποτελέσματα των επιδόσεων ενός Α/B test θα πρέπει επομένως να συγκρίνονται και με  τους στόχους που έχετε θέσει, ώστε να είστε σε θέση να κρίνετε ποιες αλλαγές ήταν επιτυχημένες και ποιες όχι και ανάλογα να πράξετε στο μέλλον.

Επίλογος

Επιγραμματικά, έχετε υπόψη τις παρακάτω πρακτικές, όταν κάνετε A/B testing:

• Σε όλα τα στάδια οργάνωσης και υλοποίησης των δοκιμών σας έχετε πάντα υπόψη τους στόχους που έχετε θέσει και τον σκοπό των αλλαγών που έχετε κάνει.
• Πάντα τεστάρετε ταυτόχρονα, για να μην επηρεαστούν τα δεδομένα σας από εποχικούς παράγοντες.
• Δοκιμάστε πάντα μια αλλαγή στα email σας για καλύτερο έλεγχο και αξιολόγηση των αποτελεσμάτων.
• Στείλτε τα email σας σε όσο το δυνατόν περισσότερους συνδρομητές σας, ώστε να έχετε πιο αντιπροσωπευτικό δείγμα.

Και τελευταίο και πιο σημαντικό: Συνεχίστε τις δοκιμές!

Ο Δημήτρης Κρόγγος είναι σύμβουλος SEA, πιστοποιημένος ΑdWords Expert από την Google.